Marketing unter Druck: Wie der Krieg den Planungshorizont der ukrainischen Wirtschaft verkürzt hat

Noch vor wenigen Jahren war eine jährliche Marketingstrategie in der Ukraine ein ziemlich stabil wirkendes Dokument: Ein Unternehmen definierte Ziele, Budget, Medien-Mix sowie große Kampagnen und passte einzelne Elemente im Laufe des Jahres nur punktuell an. Bis 2026 ist die Idee der Planung keineswegs verschwunden, doch der Zeithorizont, in dem Unternehmen bereit sind, unumkehrbare Entscheidungen zu treffen, hat sich grundlegend verändert. Das Jahresbudget und die Strategie bleiben formal erhalten, aber parallel dazu unterliegen weitaus mehr Entscheidungen einer regelmäßigen Prüfung: Ob die Nachfrage geblieben ist, ob der Kanal funktioniert, ob sein Beitrag zum Umsatz nachgewiesen werden kann und ob sich Selbstkosten, Logistik, Teamverfügbarkeit sowie Energie- und Sicherheitsbedingungen verändert haben. Nach Einschätzung von Natalia Morozova, CEO von HAVAS Village, arbeitet das Marketing in der Ukraine zunehmend nach einer Efficiency-First-Logik: Jede Investition muss eine klare Rolle, ein messbares Ergebnis und die Möglichkeit bieten, den Umfang schnell anzupassen.

Der Planungshorizont hat sich auf ein Quartal verkürzt

Für die ukrainische Wirtschaft ist ein solches Verhalten logisch, und die Frage ist nicht, warum Unternehmen vorsichtiger geworden sind, sondern wie man die Effizienz heute steigern kann, ohne auf Wachstumsquellen zu verzichten, deren Ergebnisse erst in ein oder zwei Jahren sichtbar werden. Ein kürzerer Planungshorizont wird oft mit allgemeiner „Unsicherheit“ erklärt, doch für die Ukraine lässt sich dieser Begriff in ganz konkrete Faktoren aufschlüsseln: Krieg, Fachkräftemangel, Risiken im Energiebereich und eine deutlich geringere Vorhersehbarkeit des Umfelds. In einem solchen Umfeld hat die Möglichkeit, eine Entscheidung zu revidieren, einen ökonomischen Wert: Je weiter in der Zukunft der erwartete Return on Investment liegt, desto mehr Faktoren können die ursprüngliche Kalkulation verändern. Daher das Streben nach kürzeren Prüfungszyklen, flexibleren Verträgen, phasenweiser Finanzierung und Instrumenten, bei denen sich Ergebnisse leichter mit Geschäftsindikatoren verknüpfen lassen.

Die Zahlen der Unsicherheit: Was Umfragen besagen

Den Ergebnissen des KPMG CEO Outlook 2025 zufolge nannten 57 % der ukrainischen CEOs geopolitische Instabilität als Faktor für kurzfristige Entscheidungen – verglichen mit gerade einmal 11 % der globalen Führungskräfte. Gleichzeitig bewerteten 55 % der ukrainischen Befragten Flexibilität und Schnelligkeit bei der Entscheidungsfindung unter Druck als kritische Managementkompetenzen, weitere 54 % nannten die Fähigkeit, Risiken zu erkennen und zu steuern. Das Vertrauen ukrainischer CEOs in das Wachstum ihrer eigenen Unternehmen lag bei 49 % gegenüber 76 % im Jahr 2021. Eine Februar-Umfrage der European Business Association („Business During Wartime“), die unter 131 Top-Managern durchgeführt wurde, bestätigt die vorsichtigeren Erwartungen: Der Anteil der Führungskräfte mit einer positiven Einschätzung ihrer Geschäftslage sank von 40 % auf 32 %, während die negative Einschätzung von 14 % auf 23 % stieg. Eine Verschlechterung der Bedingungen im Laufe des Jahres 2026 erwarteten 39 % der Befragten im Vergleich zu 29 % im Vorjahr. Fast die Hälfte – 47 % – erwartete zum Befragungszeitpunkt kein Ende des Krieges im Jahr 2026, weitere 29 % hatten keine eindeutige Prognose.

Investitionen gehen weiter, aber die Regeln haben sich geändert

Dabei haben ukrainische Unternehmen keineswegs aufgehört zu investieren. Die EBA-Umfrage „Geschäftsprognosen für 2026“ zeigte, dass 20 % der Unternehmen große Investitionsprojekte mit durchschnittlichen Kosten von rund 14 Millionen US-Dollar planten (verglichen mit 16 % und 9 Millionen im Vorjahr). 77 % der Führungskräfte erwarteten ein Umsatzwachstum in Hrywnja. 74 % der Unternehmen planten den Einsatz von künstlicher Intelligenz zur Optimierung oder Effizienzsteigerung von Prozessen – in Analytik, Vertrieb, Marketing und Kundenkommunikation. Der Markt ist nicht in einen totalen Sparmodus übergegangen: Unternehmen investieren weiterhin, allerdings haben sich die Anforderungen an jede einzelne Investition verschärft. Besonders aufschlussreich ist in diesem Kontext ein Kommentar der International Marketing Initiatives Association im Rahmen der Prognose der All-Ukrainischen Werbekoalition zu Trade- und Consumer-Marketing: Die Aktivität konzentriert sich auf den Handel, wo Werbetreibende Lösungen mit klarem und vorhersehbarem ROI wählen.

Efficiency-First: Was das in der Praxis bedeutet

Geld fließt dorthin, wo Unternehmen einen kürzeren Weg zwischen Investition und Ergebnis sehen, mehr Daten zur Bewertung vorliegen und die Möglichkeit besteht, das Investitionsvolumen operativ zu verändern. Der Druck auf die Produktivität ist global geworden, und für die Ukraine wird er durch spezifische Faktoren verstärkt. In Zeiten der Unsicherheit tendiert die Wirtschaft naturgemäß zu dem, was sich schnell im Dashboard ablesen lässt: Cost-per-Lead, Verkauf, Konversion, ROAS, Wiederholungskauf. Die Logik ist transparent: Wenn ein Finanzchef zwischen zwei Budgetposten wählen muss, erhält oft derjenige den Vorzug, bei dem die Verbindung zum finanziellen Ergebnis offensichtlicher ist. Eine Studie von WARC Marketer's bestätigt, dass sich Marketingbudgets global in Richtung messbarer Kanäle verschieben und Markeninvestitionen mit verzögerter Wirkung zu den ersten Kandidaten für eine Überprüfung werden.

Die Gefahr des kurzen Horizonts

Das Hauptrisiko einer solchen Strategie besteht nicht darin, dass Unternehmen Geld bei „ineffektiven“ Kampagnen verlieren, sondern darin, dass sie systematisch zu wenig in das investieren, was den langfristigen Markenwert ausmacht: Bekanntheit, Loyalität, emotionale Bindung zur Zielgruppe. Das Ergebnis dieser Investitionen zeigt sich in ein oder zwei Jahren, und in einer Situation, in der 47 % der Führungskräfte das Kriegsende im Jahr 2026 nicht erwarten, wird genau dieser Horizont am anfälligsten. Unternehmen, die vollständig auf Branding zugunsten des reinen Performance-Marketings verzichten, riskieren, in eine Situation zu geraten, in der ihre Marke zum Zeitpunkt der wiederkehrenden Nachfrage keinen Platz im Bewusstsein der Verbraucher einnimmt. Die von Natalia Morozova formulierte Aufgabe besteht nicht darin, die Vorkriegs-Fünfjahresstrategien zurückzubringen, sondern ein flexibles Modell aufzubauen, bei dem die Effizienz des heutigen Tages nicht im Widerspruch zu Investitionen in das Wachstum von morgen steht.