--- title: "Nur nicht billiger: Wie METROs Eigenmarken die Selbstkosten für HoReCa bei volatilen Wechselkursen neu berechnen" description: "Valentyna Kutova, Geschäftsführerin von METRO Ukraine, erklärte in einem Beitrag für RBC-Ukraine, wie Eigenmarken dem HoReCa-Geschäft helfen, die vollständigen Selbstkosten zu steuern: von konsolidierten Einkäufen in über 20 Ländern bis zur Verpackungsoptimierung, die die Kosten um 1–4 % senkt." date: 2026-09-22T09:10:00.000Z lang: de url: https://xab.info/de/posts/metro-ukraine-eigenmarken-horeca-selbstkosten-produkte tags: [metro-ukraine, private-label, horeca, cost-management, ukraine-retail, supply-chain] publisher: "XAB.info" --- # Nur nicht billiger: Wie METROs Eigenmarken die Selbstkosten für HoReCa bei volatilen Wechselkursen neu berechnen ![METRO-Kassiererin bearbeitet eine Bestellung eines HoReCa-Kunden an der Kasse](https://xab.info/media/2026/09/22/metro-ukraina-stm-horeca-sebestoimost-produktov/metro-ukraina-stm-horeca-sebestoimost-produktov-1.webp) Wechselkursschwankungen und steigende Betriebskosten zwingen die ukrainische Gastronomie- und Hotelbranche, jeden Hrywnia genau zu kalkulieren. In solchen Zeiten garantiert ein niedriger Einkaufspreis allein keinen Endgewinn, wenn man Zeitkosten, Logistik und Abfallmengen nicht berücksichtigt. Valentyna Kutova, Geschäftsführerin von METRO Ukraine, erklärte in einem Gastbeitrag für RBC-Ukraine, wie Eigenmarken (STM) Betrieben zusätzliche Hebel bieten, um die vollständigen Selbstkosten der Produkte zu steuern – und nicht nur am Preisschild zu sparen. ### Was moderne Eigenmarken sind und warum ihre Zeit gekommen ist Moderne Eigenmarken sind längst nicht mehr nur eine „billige Kopie' einer bekannten Marke. Sie umfassen verschiedene Preissegmente und werden auf konkrete Kundenbedürfnisse zugeschnitten: vom Endverbraucher im Einzelhandel bis zu professionellen Betreibern des Hotel- und Gastronomie-Marktes (HoReCa). Im allgemeinen Bewusstsein werden STM dennoch vor allem mit einem niedrigeren Preis assoziiert. Kutova betont, dass sich die Ersparnis in diesem Modell aus mehreren strukturellen Faktoren zusammensetzt und nicht aus einem einzigen „Rabatt'-Komponente. ### Zwei Quellen der Ersparnis: Marketing und konsolidierte Einkaufskraft Die erste Quelle der Ersparnis ist das Fehlen einer großen Marketingkomponente. Im Preis einer großen internationalen Marke steckt nicht nur der Wert der Rohstoffe, der Produktion und der Logistik, sondern auch erhebliche Marketingausgaben, die in bestimmten Kategorien etwa 10 % und mehr ausmachen können. Bei STM ist dieser Anteil minimal: Es geht um die Marke des Handelsnetzes selbst, nicht um eine globale Marke, die millionenschwere Werbebudgets erfordert. Die zweite Quelle ist die konsolidierte Einkaufskraft. METRO betreibt den Großhandel in mehr als 20 Ländern und bündelt die Einkaufsvolumen verschiedener Märkte, was die Verhandlungsposition hinsichtlich Qualitätsstandards, Lieferzuverlässigkeit stärkt und einen wettbewerbsfähigeren und vorhersehbaren Einkaufspreis ermöglicht. Dabei stehen hinter STM-Produkten oft dieselben Hersteller, die auch mit bekannten A-Marken in der Ukraine, Europa und Asien zusammenarbeiten – das Niveau der Produktionsexpertise und der Qualitätskontrolle ist vergleichbar, aber ohne Marken-Aufschlag. ### Währungsrisiko und Logistikoptimierung Kutova räumt ehrlich ein: STM „heben' das Währungsrisiko nicht auf, insbesondere wenn es um Importe geht. Dank zentralisierter Einkäufe, großer Volumina und langfristiger Vereinbarungen mit Herstellern erhält das Unternehmen jedoch mehr Möglichkeiten, den Einkaufspreis zu steuern und die Selbstkosten auch in Phasen eines instabilen Kurses zu planen. Ein konkretes Beispiel für ein solches Management ist die Optimierung der Verpackung von METROs Eigenmarken: Ein kleineres Verpackungsvolumen bei Transport und Lagerung vereinfacht Logistik und Lageroperationen. Nach Schätzung des Unternehmens kann sich dies um 1–4 % auf die Selbstkosten des Produkts auswirken – eine Zahl, die im Maßstab eines großen HoReCa-Betreibers zu einer spürbaren Jahresersparnis wird. ### Gesamtnutzungskosten: Das Smart-Chef-Prinzip Der dritte und, so Kutova, vielleicht wichtigste Vorteil von STM für die HoReCa ist die Möglichkeit, nicht den Preis am Preisschild zu bewerten, sondern die Gesamtnutzungskosten des Produkts. Bei METRO liegt dieses Prinzip der Kategorie Smart Chef zugrunde. Die Logik ist einfach: Der Preis eines Produkts ist nur ein Punkt in der Kette, die die tatsächlichen Selbstkosten eines fertigen Gerichts bestimmt. Dann folgen die Ausbeute des Produkts, die Abfallmenge, die Zeit, die ein Koch für die Zubereitung aufwendet, die Lagerbedingungen und die Stromkosten. Ein Produkt, das auf den ersten Blick teurer ist, kann am Ende günstiger sein, wenn es eine höhere Ausbeute liefert, weniger Abfall erzeugt und Personalzeit spart. Dasselbe Prinzip kann der professionelle Kunde auch auf seine eigenen Einkäufe anwenden: Ein einfacher Vergleich zweier Preise – der Hersteller-Marke und der STM des Netzes – gibt selten ein vollständiges Bild. Die echte Ersparnis ergibt sich aus einer kleineren Anzahl von Zwischenhändlern, effizienterer Logistik, stärkerer Einkaufsposition und der Zeit, die das Unternehmen für die Einkäufe selbst aufwendet. ### Mythen über STM und die tatsächliche Kontrolle über das Produkt Ein weit verbreiteter Mythos ist, dass STM eine Kopie einer bekannten Marke sei: dasselbe Produkt, andere Verpackung und ein niedrigerer Preis. Ein weiterer Mythos – dass das STM-Sortiment in verschiedenen Netzen ungefähr gleich sei. In Wirklichkeit funktioniert das Modell anders. Der Unterschied zwischen einem klassischen Distributor und einem großen Marktbetreiber wie METRO liegt im Maß der Kontrolle über das Produkt: Ein Distributor bildet sein Sortiment vorwiegend aus fertigen Herstellermarken, während ein großer Betreiber die Eigenschaften des Produkts selbst beeinflussen kann – Rezeptur, Format, Verpackung, Gewicht, Geschmackseigenschaften, Haltbarkeit. Vor der Einführung eines neuen STM-Produkts stellt sich das METRO-Team, so Kutova, drei Hauptfragen, die darauf abzielen, zusätzlichen Kundennutzen zu schaffen und nicht das am Markt vorhandene Angebot mechanisch zu wiederholen. Das STM-Sortiment von METRO ist auf verschiedene Zielgruppen und Anwendungsszenarien ausgerichtet, wobei die Schlüsselmerkmale eine stabil hohe Qualität und die Vorhersehbarkeit der Parameter von Charge zu Charge bleiben. ### Widersprüchliche Daten In den bereitgestellten Quellen wurden keine wesentlichen faktischen Widersprüche festgestellt. Der Beitrag von Valentyna Kutova wurde in RBC-Ukraine veröffentlicht und stellt die Expertenmeinung der Geschäftsführerin von METRO Ukraine dar. Die konkreten quantitativen Schätzungen – etwa 10 % Marketinganteil im Preis einer A-Marke, 1–4 % Einfluss der Verpackungsoptimierung auf die Selbstkosten, mehr als 20 Länder der METRO-Präsenz – sind interne Schätzungen des Unternehmens und wurden nicht durch eine unabhängige Prüfung bestätigt. Das macht sie nicht unkorrekt, aber der Leser sollte berücksichtigen, dass die Zahlen die Unternehmensanalyse widerspiegeln und nicht die Ergebnisse einer externen Studie. ## 🔍 Fact-Check Verification - [Больше чем дешевле: как собственные марки помогают ресторанному бизнесу экономить в кризисы](https://www.rbc.ua/ukr/news/bilshe-nizh-deshevshe-k-vlasni-marki-dopomagayut-1790068057.html) - Колонка Валентины Кутовой (коммерческий директор METRO Украина) в РБК-Украина. Все факты и цифры взяты из данного источника. Количественные оценки (10 % маркетинга, 1–4 % упаковки, 20+ стран) являются корпоративными и не подтверждены независимым аудитом. Противоречий с другими источниками не выявлено, так как альтернативных публикаций по теме в предоставленном наборе нет.