Die Werbekampagne der 29-jährigen US-amerikanischen Schauspielerin Sidney Sweeney für die Sportwetten- und Prognoseplattform Novig hat im professionellen Sportumfeld breite Resonanz und scharfe Kritik ausgelöst. In den Aufnahmen posiert Sweeney nackt und imitiert dabei verschiedene Sportarten, wobei sie sich mit Sportgeräten – einem Fußball, einem Schläger und einem Tennisschläger – abdeckt. Laut Berichten des Mediums ist die Schauspielerin nicht nur das Gesicht der Kampagne, sondern auch strategische Partnerin des Unternehmens, die eine Beteiligung am Geschäft erhalten hat, was die Aufmerksamkeit für ihre öffentlichen Aussagen zu diesem Thema noch verstärkt.

Was die Novig-Kampagne zeigte

Das Konzept der Werbung basiert auf dem Kontrast zwischen der nackten weiblichen Figur und der Sportattributik: In jedem Bild deckt Sweeney ihren Körper nur teilweise mit einem bestimmten Sportgerät ab und verwandelt die Sportausrüstung so in ein Element eines erotischen Images. Dieser Ansatz verschiebt aus Sicht der Kritiker den Fokus von der eigentlichen Tätigkeit der Sportlerinnen auf deren Körper und macht Jahre des Trainings und der Wettkämpfe zum Hintergrund eines visuellen Bildes. Genau diese Logik wurde zum Hauptpunkt der Vorwürfe seitens der professionellen Sportlerinnen.

Reaktion der Sportlerinnen

Am schärfsten reagierte auf die Kampagne die olympischen Championinnen und aktiven Athletinnen. Die vierfache Olympiasiegerin im Schwimmen Ariarne Titmus schrieb in ihren Stories, dass der Clip sie „wütend“ gemacht habe, und nannte die Werbung eine Beleidigung für Frauen, die ihr Leben dem Sport gewidmet haben. Ihren Worten zufolge sei es ein „Tritt in den Hintern für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihrer Fähigkeiten gewidmet hat“, sowie für jede, die den Sport wegen Teamarbeit, Freundschaft, Hingabe und dem Streben nach Perfektion liebt. Vor dem Hintergrund des Skandals begannen Sportlerinnen, eigene Videos von Training und Wettkämpfen zu veröffentlichen: Den Anstoß für eine Welle solcher Beiträge gab die US-amerikanische Turnerin Gracie Kramer, die ihr Video mit den Worten „So sehen Frauen im Sport aus“ unterzeichnete; ihr schlossen sich die australische Olympiaschwimmerin Lani Pallerster und die Sprinterin Bri Rizzo an, die Aufnahmen ihrer Auftritte und Medaillen zeigten.

Die Antwort von Sidney Sweeney

Sweeney selbst trat nicht öffentlich in eine Debatte mit den Kritikern ein. Stattdessen veröffentlichte sie in ihren Instagram-Stories eine Auswahl von Fotos bekannter Sportlerinnen, die zuvor ebenfalls im Nude-Stil posiert hatten – darunter Serena Williams, Megan Rapinoe, Ronda Rousey und Sue Bird. Für ein vollständiges Bild zeigte die Schauspielerin auch Aufnahmen von Männern, insbesondere Rob Gronkowski und Jason Kelce, und wies damit darauf hin, dass solche Fotoshootings keine ihre Erfindung sind und sich nicht auf ein Geschlecht beschränken.

Widersprüchliche Angaben

In der öffentlichen Debatte zeichnen sich zwei entgegengesetzte Positionen ab, die von keiner der beiden Seiten ausgeräumt wurden. Die Sportlerinnen betonen, dass die Werbung jahrelange Arbeit und professionelle Leistungen entwerte, indem sie den weiblichen Körper ausschließlich als Instrument der Aufmerksamkeitssuche einsetze, und werfen die Frage auf, warum dies gerade im sportlichen Kontext zulässig sei. Sweeney hingegen bestreitet den Fakt der Nacktfotoshootings im Sportumfeld nicht, verweist lediglich auf Präzedenzfälle mit anderen bekannten Athleten und Athletinnen und verschiebt die Diskussion damit von der moralischen Bewertung einer konkreten Kampagne auf die breitere Frage nach den Normen und der Zulässigkeit solcher Images in der Branche. Der Unterschied in den Darstellungen ist bewertender Natur: Die eine Seite sieht im Clip eine Beleidigung, die andere eine Fortsetzung einer bereits bestehenden Praxis, und keine der beiden Sichtweisen wurde öffentlich durch Fakten widerlegt.

Kontext und Bedeutung

Der Skandal um die Novig-Kampagne fügt sich in einen breiteren Streit darüber ein, wie Frauensport und weibliche Körper in der kommerziellen Werbung dargestellt werden. Für einen Teil des Publikums wird das nackte Image der Schauspielerin mit Elementen der Sportausrüstung als leichtfertige Ausbeutung des Themas wahrgenommen, für einen anderen als zulässige Stilisierung, die Präzedenzfälle in der Geschichte der Moden- und Sportfotografie hat. Ein zusätzlicher Faktor ist der Status Sweeneys als strategischer Partnerin und Miteigentümerin einer Beteiligung am Unternehmen, was ihre Position bedeutender macht als die eines gewöhnlichen Werbegesichts und erklärt, warum die Reaktion des Sportumfelds so schnell und emotional ausfiel.