Ещё несколько лет назад годовая маркетинговая стратегия в Украине была достаточно стабильным документом: компания определяла цели, бюджет, медиамикс, крупные кампании и лишь точечно корректировала отдельные элементы в течение года. К 2026 году сама идея планирования никуда не исчезла, однако принципиально сменился горизонт, на котором бизнес готов принимать необратимые решения. Годовой бюджет и стратегия формально сохраняются, но параллельно гораздо больше решений проходит через регулярную проверку: сохранился ли спрос, работает ли канал, можно ли подтвердить его вклад в продажи, не изменились ли себестоимость, логистика, доступность команды, энергетические и условия безопасности. По оценке Натальи Морозовой, CEO HAVAS Village, маркетинг в Украине всё чаще работает по логике efficiency-first: каждое вложение должно иметь понятную роль, измеряемый результат и возможность быстро скорректировать масштаб.

Горизонт планирования сократился до квартала

Для украинского бизнеса такое поведение закономерно, и вопрос не в том, почему компании стали осторожнее, а в том, как повышать эффективность сегодня, не отказываясь от источников роста, результат которых станет заметен лишь через год или два. Более короткий горизонт планирования часто объясняют общей «неопределённостью», но для Украины это понятие разлагается на вполне конкретные факторы: война, кадровый дефицит, энергетические риски и значительно меньшая предсказуемость среды. В такой среде возможность пересмотра решения имеет экономическую ценность: чем дальше в будущем находится ожидаемая отдача от инвестиции, тем больше факторов могут изменить первоначальный расчёт. Отсюда — стремление к более коротким циклам проверки, более гибким контрактам, поэтапному финансированию и инструментам, где результат легче связать с бизнес-показателем.

Цифры неопределённости: что говорят опросы

По результатам KPMG CEO Outlook 2025, геополитическую нестабильность как фактор, определяющий краткосрочные решения, назвали 57% украинских CEO — среди глобальных руководителей таковых было всего 11%. При этом 55% украинских респондентов отнесли гибкость и быстроту принятия решений под давлением к критически важным управленческим компетенциям, ещё 54% — способность выявлять риски и управлять ими. Уверенность украинских CEO в росте собственных компаний составила 49% против 76% в 2021 году. Февральский опрос European Business Association «Бизнес во время войны», проведённый среди 131 топ-менеджера, подтверждает более осторожные ожидания: доля руководителей, положительно оценивавших состояние своего бизнеса, сократилась с 40% до 32%, тогда как отрицательная оценка выросла с 14% до 23%. Ухудшение условий в течение 2026 года ожидали 39% респондентов по сравнению с 29% годом ранее. Почти половина — 47% — на момент опроса не ожидали завершения войны в 2026 году, ещё 29% не имели однозначного прогноза.

Инвестиции продолжаются, но правила изменились

При этом украинские компании не перестали инвестировать. Опрос EBA «Прогнозы бизнеса на 2026 год» показал, что 20% компаний планировали крупные инвестиционные проекты со средней стоимостью около 14 млн долларов по сравнению с 16% и 9 млн годом ранее. 77% руководителей ожидали роста доходов в гривне. 74% компаний планировали использовать искусственный интеллект для оптимизации или повышения эффективности процессов — в аналитике, продажах, маркетинге и коммуникации с клиентами. Рынок не перешёл в режим тотальной экономии: бизнес продолжает вкладывать деньги, однако требования к каждой инвестиции ужесточились. Особенно показателен в этом контексте комментарий Международной ассоциации маркетинговых инициатив в рамках прогноза Всеукраинской рекламной коалиции по trade и consumer marketing: активность концентрируется в ритейле, где рекламодатели выбирают решения с чётким и прогнозируемым ROI.

Efficiency-first: что это значит на практике

Деньги двигаются туда, где бизнес видит более короткий путь между инвестицией и результатом, больше данных для оценки и возможность оперативно изменить объём вложений. Давление на производительность стало глобальным, а для Украины оно усугублено специфическими факторами. В период неопределённости бизнес естественно тяготеет к тому, что можно быстро увидеть в дашборде: стоимость лида, продажа, конверсия, ROAS, повторная покупка. Логика прозрачна: когда финансовому директору нужно выбрать между двумя статьями бюджета, преимущество часто получает та, где связь с финансовым результатом выглядит более очевидной. Исследование WARC Marketer's подтверждает, что глобально маркетинговые бюджеты смещаются в сторону измеримых каналов, а брендовые инвестиции с отложенным эффектом становятся первыми кандидатами на пересмотр.

Опасность короткого горизонта

Главный риск такой стратегии — не в том, что бизнес теряет деньги на «неэффективных» кампаниях, а в том, что он систематически недоинвестирует в то, что формирует долгосрочную ценность бренда: узнаваемость, лояльность, эмоциональную связь с аудиторией. Результат этих вложений проявляется через год или два, и в условиях, когда 47% руководителей не ждут окончания войны в 2026 году, именно этот горизонт становится самым уязвимым. Компании, которые полностью отказываются от брендинга в пользу сугубо перформанс-маркетинга, рискуют оказаться в ситуации, когда в момент восстановления спроса их бренд не будет занимать место в сознании потребителя. Задача, которую ставит Наталья Морозова, состоит не в том, чтобы вернуть довоенные пятилетние стратегии, а в том, чтобы выстроить гибкую модель, где эффективность сегодняшнего дня не противоречит инвестициям в завтрашний рост.