Ще кілька років тому річна маркетингова стратегія в Україні була досить стабільним документом: компанія визначала цілі, бюджет, медіамікс, великі кампанії й лише точково коригувала окремі елементи протягом року. До 2026 року сама ідея планування нікуди не зникла, проте принципово змінився горизонт, на якому бізнес готовий ухвалювати незворотні рішення. Річний бюджет і стратегія формально зберігаються, але паралельно набагато більше рішень проходить через регулярну перевірку: чи зберігся попит, чи працює канал, чи можна підтвердити його внесок у продажі, чи не змінилися собівартість, логістика, доступність команди, енергетичні та безпекові умови. За оцінкою Наталії Морозової, CEO HAVAS Village, маркетинг в Україні дедалі частіше працює за логікою efficiency-first: кожне вкладення має мати зрозумілу роль, вимірюваний результат і можливість швидко скоригувати масштаб.
Горизонт планування скоротився до кварталу
Для українського бізнесу така поведінка є закономірною, і питання не в тому, чому компанії стали обережнішими, а в тому, як підвищувати ефективність сьогодні, не відмовляючись від джерел зростання, результат яких стане помітним лише за рік чи два. Коротший горизонт планування часто пояснюють загальною «невизначеністю», але для України це поняття розкладається на цілком конкретні фактори: війна, кадровий дефіцит, енергетичні ризики та значно менша передбачуваність середовища. У такому середовищі можливість перегляду рішення має економічну цінність: що далі в майбутньому перебуває очікувана віддача від інвестиції, то більше факторів можуть змінити первісний розрахунок. Звідси — прагнення до коротших циклів перевірки, гнучкіших контрактів, поетапного фінансування та інструментів, де результат легше пов'язати з бізнес-показником.
Цифри невизначеності: що кажуть опитування
За результатами KPMG CEO Outlook 2025, геополітичну нестабільність як фактор, що визначає короткострокові рішення, назвали 57% українських CEO — серед глобальних керівників таких було лише 11%. Водночас 55% українських респондентів віднесли гнучкість і швидкість ухвалення рішень під тиском до критично важливих управлінських компетенцій, ще 54% — здатність виявляти ризики та керувати ними. Упевненість українських CEO у зростанні власних компаній склала 49% проти 76% у 2021 році. Люневе опитування European Business Association «Бізнес під час війни», проведене серед 131 топ-менеджера, підтверджує обережніші очікування: частка керівників, які позитивно оцінювали стан свого бізнесу, скоротилася з 40% до 32%, тоді як негативна оцінка зросла з 14% до 23%. Погіршення умов протягом 2026 року очікували 39% респондентів порівняно з 29% роком раніше. Майже половина — 47% — на момент опитування не очікували завершення війни у 2026 році, ще 29% не мали однозначного прогнозу.
Інвестиції тривають, але правила змінилися
При цьому українські компанії не перестали інвестувати. Опитування EBA «Прогнози бізнесу на 2026 рік» показало, що 20% компаній планували великі інвестиційні проєкти із середньою вартістю близько 14 млн доларів порівняно з 16% і 9 млн роком раніше. 77% керівників очікували зростання доходів у гривні. 74% компаній планували використовувати штучний інтелект для оптимізації або підвищення ефективності процесів — в аналітиці, продажах, маркетингу та комунікації з клієнтами. Ринок не перейшов у режим тотальної економіки: бізнес продовжує вкладати гроші, проте вимоги до кожної інвестиції посилилися. Особливо показовим у цьому контексті є коментар Міжнародної асоціації маркетингових ініціатив у межах прогнозу Всеукраїнської рекламної коаліції щодо trade і consumer marketing: активність концентрується в ритейлі, де рекламодавці обирають рішення з чітким і прогнозованим ROI.
Efficiency-first: що це означає на практиці
Гроші рухаються туди, де бізнес бачить коротший шлях між інвестицією та результатом, більше даних для оцінки та можливість оперативно змінити обсяг вкладень. Тиск на продуктивність став глобальним, а для України він посилений специфічними факторами. У період невизначеності бізнес природно тяжіє до того, що можна швидко побачити в дашборді: вартість ліда, продаж, конверсія, ROAS, повторна покупка. Логіка прозора: коли фінансовому директору потрібно вибрати між двома статтями бюджету, перевагу часто отримує та, де зв'язок із фінансовим результатом виглядає більш очевидним. Дослідження WARC Marketer's підтверджує, що глобально маркетингові бюджети зміщуються в бік вимірюваних каналів, а брендові інвестиції з відкладеним ефектом стають першими кандидатами на перегляд.
Небезпека короткого горизонту
Головний ризик такої стратегії — не в тому, що бізнес втрачає гроші на «неефективних» кампаніях, а в тому, що він систематично недоінвестує в те, що формує довгострокову цінність бренду: впізнаваність, лояльність, емоційний зв'язок з аудиторією. Результат цих вкладень проявляється за рік чи два, і в умовах, коли 47% керівників не чекають закінчення війни у 2026 році, саме цей горизонт стає найвразливішим. Компанії, які повністю відмовляються від брендингу на користь суто перформанс-маркетингу, ризикують опинитися в ситуації, коли в момент відновлення попиту їхній бренд не займатиме місце у свідомості споживача. Завдання, яке ставить Наталія Морозова, полягає не в тому, щоб повернути довоєнні п'ятирічні стратегії, а в тому, щоб вибудувати гнучку модель, де ефективність сьогоднішнього дня не суперечить інвестиціям у завтрашнє зростання.
