Рекламна кампанія 29-річної американської акторки Сідні Суїні для платформи спортивних прогнозів Novig спричинила широкий резонанс і гостру критику в професійному спортивному середовищі. На кадрах Суїні позує оголено, імітуючи заняття різними видами спорту, а для прикриття тіла використовує спортивний інвентар — футбольний м'яч, битку та ракетку. За даними видання, акторка виступає не лише обличчям кампанії, а й стратегічною партнеркою компанії, отримавши частку в бізнесі, що посилює увагу до її публічних висловлювань з цього приводу.

Що показала кампанія Novig

Концепція реклами побудована на контрасті між оголеним жіночим тілом і атрибутикою спорту: в кожному кадрі Суїні лише частково прикриває тіло тим чи іншим предметом інвентарю, перетворюючи спортивний екіпірування на елемент еротичного образу. Такий підхід, на думку критиків, зміщує фокус із самої діяльності спортсменок на їхнє тіло, перетворюючи роки тренувань і змагань на фон для візуального образу. Саме ця логіка стала головним предметом претензій з боку професійних спортсменок.

Реакція спортсменок

Найбільш різко на кампанію відреагували олімпійські чемпіонки та діючі атлетки. Чотириразова олімпійська чемпіонка з плавання Аріарне Тітмус у своїх сторіз написала, що ролик її «розлютив», і назвала рекламу образливою для жінок, які присвятили життя спорту. За її словами, це «пощічка кожній жінці, яка присвятила своє життя вдосконаленню майстерності», а також кожній, хто любить спорт за командну роботу, дружбу, відданість справі та прагнення до досконалості. На тлі скандалу спортсменки почали публікувати власні відео з тренувань і змагань: хвилю таких повідомлень започаткувала американська гімнастка Грейсі Крамер, підписавши ролик словами «ось як виглядають жінки в спорті», до неї приєдналися австралійська олімпійська плавчиня Лані Паллістер та спринтерка Брі Ріццо, які показали кадри своїх виступів і медалей.

Відповідь Сідні Суїні

Сама Суїні не стала публічно вступати в полеміку з критиками. Натомість вона опублікувала в сторіз в Instagram добірку фотографій відомих спортсменок, які раніше також позували в стилі ню, — серед них Серена Вільямс, Меган Рапіно, Ронда Раузі та Сю Берд. Для повноти картини акторка показала й знімки чоловіків, зокрема Роба Гронковскі та Джейсона Келсі, тим самим вказуючи, що подібні фотосесії не є її винаходом і не обмежуються одним статтю.

Протиріччя в даних

У публічній дискусії чітко простежуються дві протилежні позиції, які не були зняті жодною зі сторін. Спортсменки наполягають, що реклама знецінює багаторічну роботу та професійні досягнення, використовуючи жіноче тіло виключно як інструмент привернення уваги, і піднімають питання, чому це допустиме саме в спортивному контексті. Суїні, навпаки, не заперечує сам факт оголених фотосесій у спортивному середовищі, а лише вказує на прецеденти з участю інших відомих атлетів і атлеток, тим самим переносачи дискусію з моральної оцінки конкретної кампанії на ширше питання про норми та допустимість подібних образів у галузі. Різниця в версіях має оціночний характер: одна сторона бачить у ролику образу, інша — продовження вже існуючої практики, і жодна з точок зору не була публічно спростована фактами.

Контекст і значення

Скандал навколо кампанії Novig вписується в ширшу дискусію про те, як жіночий спорт і жіночі тіла зображуються в комерційній рекламі. Для частини аудиторії оголений образ акторки з елементами спортивного інвентарю сприймається як легковажна експлуатація теми, для іншої — як допустима стилізація, що має прецеденти в історії модної та спортивної фотографії. Додатковий фактор — статус Суїні як стратегічної партнерки та співвласниці частки в компанії, що робить її позицію більш значущою, ніж у звичайного обличчя реклами, і пояснює, чому реакція спортивного середовища виявилася такою швидкою та емоційною.