Аналітична компанія Omdia опублікувала дані, згідно з якими світові поставки смартфонів у третьому кварталі 2026 року скоротилися на 20% у річному вимірі — до 254,7 млн одиниць. Це найнижчий показник для третього кварталу з 2013 року, що робить поточну корекцію найглибшою за більш ніж десятиліття. Ключовим фактором, за оцінкою аналітиків, стало стійке подорожчання кінцевої продукції, яке особливо болісно вдарило по попиту на ринках, що розвиваються. Дистриб'ютори, своєю чергою, виявляють підвищену обережність напередодні святкового сезону: зростання відпускних цін вимагає від каналів збуту більшого обсягу обігових коштів, що змушує їх обмежувати закупівлі та скорочувати складські запаси.

Дефіцит комплектуючих та перебудова продуктової стратегії

Великі виробники смартфонів масового сегмента все частіше змушені віддавати пріоритет найприбутковішим ринкам і флагманським лінійкам продукції на тлі хронічного дефіциту ключових компонентів. Щоб зберегти конкурентоспроможність за одночасного тиску на собівартість, компанії коригують конфігурації оперативної та вбудованої пам'яті, скорочують кількість товарних позицій у каталозі та частково беруть на себе додаткові витрати. Паралельно розширюється асортимент дорожчих моделей, що дозволяє підтримувати загальну рентабельність бізнесу. Ринки, що розвиваються, які ще кілька років тому були основним драйвером зростання світових обсягів продажів, зараз зазнають найбільшого тиску: в Африці зафіксовано найрізкіше падіння — на 39% у річному вимірі. Зростання витрат змусило виробників змістити фокус з агресивного розширення присутності та боротьби за частку ринку на захист маржі та вибіркові поставки — навіть за наявності реального споживчого попиту.

Регіональна картина: де ринок просів найсильніше

В Азіатско-Тихоокеанському регіоні (за винятком Китаю), на Близькому Сході та в Латинській Америці обсяги поставок скоротилися більш ніж на 20% у річному вираженні. Знецінення національних валют, прискорення інфляції та загальне зростання вартості життя призвели до помітного зниження купівельної спроможності населення. Споживачі на цих ринках все частіше відкладають купівлю нових пристроїв, переходять на відновлені смартфони, а в сегментах із найнижчим рівнем доходів — обирають звичайні кнопочні телефони. Водночас ринок Північної Америки продемонстрував відносну стійкість завдяки високій частці преміальних пристроїв у структурі продажів, а також розвиненим програмам операторського фінансування, системі трейд-ін і регулярним акціям оновлення техніки, які пом'якшують ефект подорожчання для кінцевого покупця.

Як лідери ринку утримують позиції

Статус найбільшого у світі постачальника смартфонів зберегла Samsung, відвантаживши у третьому кварталі 57,8 млн пристроїв — на 5% менше, ніж роком раніше. Конкурентоспроможність бренду підтримувалася за рахунок смартфонів серії Galaxy A початкового та середнього цінових сегментів, що дозволило утримати обсяги та зберегти лідерство. Запуск серії Galaxy Z8 із програмою обміну старих пристроїв на нові додатково зміцнив позиції компанії у преміальному сегменті. Apple у третьому кварталі поставила 56,5 млн iPhone — практично на рівні минулого року, незважаючи на загальносвітовий спад. Стійкий попит у Китаї та Північній Америці компенсував зниження продажів на ключових ринках, що розвиваються. У вересні компанія представила iPhone 18 Pro, iPhone 18 Pro Max та свою першу складану модель iPhone Duo, при цьому випуск базової версії iPhone 18 було відкладено до 2027 року — стратегія, що дозволяє продовжити життєвий цикл iPhone 17 і сконцентрувати попит на нових преміальних пристроях напередодні святкового сезону.

Середній сегмент під найбільшим тиском

Xiaomi зберегла третє місце з показником 30,7 млн поставлених пристроїв, що на 29% менше, ніж за аналогічний період минулого року: у Китаї поставки скоротилися на 20%, в Індії — на 28%. На тлі зростання вартості компонентів компанія коригувала ціни, віддаючи пріоритет збереженню маржинальності, що призвело до падіння продажів на ринках, що розвиваються. Моделі Redmi A7 Pro та Redmi 17 стимулювали попит, але цього виявилося недостатньо для компенсації загального спаду. Oppo (включаючи бренди Realme і OnePlus) посіла четверте місце з 23,4 млн відвантажених пристроїв — зниження на 39% у річному вимірі. Vivo опинилася на п'ятому місці з результатом 19,3 млн пристроїв, втративши 33%. Обидва виробники продовжили підвищувати ціни на ключових ринках у відповідь на зростання вартості комплектуючих, що додатково ускладнило планування товарних запасів у каналах збуту.

Прогноз: 2026-й та 2027-й роки

За прогнозами Omdia, у 2026 році світові річні поставки смартфонів скоротяться загалом на 12%. Подальше зростання цін і обмежені можливості для надання знижок, за оцінкою аналітиків, негативно позначаться на попиті в період святкових продажів. У 2027 році світовий ринок смартфонів продовжить скорочуватися, хоча й повільнішими темпами. Таким чином, галузь входить у фазу структурної перебудови, в якій виграють ті виробники, що здатні утримувати маржу за рахунок преміального сегмента та гнучкої продуктової стратегії, а не за рахунок об'ємних поставок у мас-маркет.