Поисковый бизнес Google, долгое время остававшийся главным источником прибыли Alphabet, переживает непростой период. По итогам третьего квартала 2026 года рост выручки «Google Поиска» замедлился до 12 % по сравнению с 17 % кварталом ранее. Количество кликов по платным объявлениям увеличилось лишь на 8 %, тогда как во втором квартале этот показатель составлял 13 %. При этом общие объёмы поисковых запросов демонстрируют рекордные темпы роста за последние пять лет — пользователи всё активнее обращаются к поисковику, но конверсия этих запросов в рекламную выручку падает.
ИИ-поиск растёт, но не приносит денег
Ключевым фактором замедления стал переход пользователей к формам поиска с использованием искусственного интеллекта. Google внедряет сгенерированные нейросетями сводки AI Overviews непосредственно в результаты поиска, а режим AI Mode позволяет вести с поисковиком диалог в формате чата. Однако, как признал операционный директор компании Филипп Шиндлер, запросы в AI Mode демонстрируют высокие темпы роста, но приносят существенно меньше рекламной выручки, чем традиционные поисковые запросы. Пользователи получают ответ от нейросети и, не переходя на сторонние сайты, закрывают свою информационную потребность — а именно эти переходы и клики по рекламе исторически формировали основную часть дохода поисковика.
Рекламодатели фиксируют стагнацию эффективности
Третьи стороны подтверждают картину, которую рисует сама Google. По данным рекламного агентства Tinuiti, расходы его клиентов на рекламу в Google в третьем квартале 2026 года выросли на 14 % в годовом исчислении, однако эффективность вложений — соотношение затрат к полученным конверсиям — осталась на прежнем уровне. Отдельного инструмента для оценки результатов размещения объявлений именно в ИИ-поиске Google пока не предоставляет, что не позволяет рекламодателям точно измерить отдачу от новой модели. Кроме того, исследование переходов из ChatGPT на сайты интернет-магазинов показало, что такие визиты приносят ритейлерам меньше выручки, чем переходы из традиционного поиска Google.
Стратегия Google: реклама внутри ИИ-ответов
Компания рассчитывает изменить ситуацию за счёт размещения объявлений непосредственно в ИИ-генерируемых ответах. Google уже проводит эксперименты с рекламой в AI Overviews и AI Mode, расширяя доступность такого формата на международных рынках. В компании утверждают, что нейросетевой поиск создаёт дополнительные рекламные возможности: пользователи задают уточняющие вопросы и изучают товары и услуги, которые в рамках традиционного поиска могли бы остаться вне их запросов. Тем не менее пока ни один из этих механизмов не показал сопоставимой с классическим поиском рекламной отдачи.
200 миллиардов долларов на ИИ и давление инвесторов
Ситуация приобретает особую остроту на фоне масштабных капитальных затрат Alphabet. В 2026 году компания планирует направить на развитие ИИ-инфраструктуры около 200 млрд долларов. Инвесторам предстоит оценить, насколько быстро эти вложения начнут окупаться, особенно если новая поисковая модель окажется системно менее прибыльной, чем традиционная. После публикации квартальной отчётности акции Alphabet потеряли около 14 % стоимости — рынок отреагировал на сигнал о том, что монетизация ИИ-поиска отстаёт от ожиданий.
Вторая трансформация: сложнее, чем переход на мобильный
Google уже проходила через масштабную перестройку бизнес-модели при переходе от настольного поиска к мобильному. Однако нынешняя трансформация может оказаться сложнее: если пользователи всё чаще будут получать полные ответы непосредственно от нейросети, компании придётся заново выстраивать модель монетизации своего главного бизнеса. Задача, стоящая перед Google, состоит в том, чтобы научиться зарабатывать на ИИ-поиске не уступая по рекламной эффективности традиционной поисковой системе — и сделать это до того, как отток рекламных бюджетов станет необратимым.
