В августе 2026 года розничная торговля переживает фундаментальный сдвиг парадигмы. Покупатели всё чаще доверяют рекомендации по выбору товаров искусственному интеллекту, в частности OpenAI ChatGPT и Google Gemini. Однако за кулисами этой технологической революции разворачивается скрытая война за данные. Крупнейшие ритейлеры, такие как Walmart, Ulta Beauty и Wayfair, активно оптимизируют свои сайты для попадания в выдачу чат-ботов, но при этом категорически не готовы расставаться с данными о своих клиентах.
Стратегия «Привлечь, но не отпустить»
Ритейлеры выработали четкую стратегию: они стремятся максимизировать присутствие своих товаров в результатах поиска ИИ, но процедуру оформления покупки (checkout) хотят оставить исключительно на своих платформах. Это решение продиктовано желанием сохранять контроль над ценными данными: привычками просмотра, размером корзин и историей покупок. Именно эти метрики позволяют компаниям стимулировать будущие продажи и формировать лояльность. По прогнозам аналитиков, в 2026 году выручка от покупателей, привлеченных через ИИ-платформы, достигнет внушительных $8 млрд.
Эффективность ИИ-трафика
Цифры говорят сами за себя: в июне 2026 года 41% американских потребителей использовали генеративный ИИ для совершения онлайн-покупок. Более того, посетители интернет-магазинов, привлеченные сервисами ИИ, принесли на 41% больше дохода за одно посещение по сравнению с пользователями из других источников. В сети Ulta Beauty отметили, что от покупателей, пришедших с платформ Gemini и ChatGPT, «удвоились конверсия и намерения». Это подтверждает, что ИИ-аудитория не просто ищет информацию, а готова к совершению дорогих покупок.
Противоречивые данные
Существует разночтение в подходах к интеграции. С одной стороны, компании вроде Ulta активно сотрудничают с Google для интеграции корзин покупок и программ лояльности в экосистему Gemini. С другой стороны, они настаивают на том, чтобы финальный процесс заказа проходил на их собственном сайте. Это создает ситуацию, где ИИ-платформа выступает мощным инструментом маркетинга и навигации, но ритейлер сохраняет за собой статус «владельца транзакции». В то же время, Amazon Web Services призывает клиентов использовать ИИ для продвижения, но подчеркивает, что сайты продавцов должны оставаться «лучшим местом для покупок».
Смена правил игры и отказ от Instant Checkout
В отличие от традиционных поисковых систем, ранжирующих выдачу по ключевым словам, чат-боты работают по смыслу запросов. Это заставляет продавцов переписывать описания товаров и переосмысливать механизмы поиска брендов. Важным маркером изменения баланса сил стало решение OpenAI в марте 2026 года прекратить поддержку функции Instant Checkout — прямого оформления покупок внутри ChatGPT. Теперь компания позиционирует себя как помощник в поиске, направляя пользователей на сайты торговых площадок. Это подтверждает, что ритейлеры выиграли первый раунд битвы за сохранение данных: за ними остается преимущество, так как они знают о своих покупателях и товарах гораздо больше, чем ИИ-сервисы широкого назначения.
