Роками Apple будувала замкнену програмну екосистему з фірмовими засобами платежу, в якій комісія компанії могла сягати 30 % від суми транзакції всередині App Store. Однак умови приєднання до цієї моделі почали напружувати партнерів і регуляторів по всьому світу, і тепер американський техногігант активно судиться з ними за право зберегти високі ставки комісій. Примітно, що в недавніх документах, направлених американським регуляторам, сама Apple прямо визнає: подібна правова активність в перспективі може призвести до серйозного падіння профільних доходів компанії.

Сервісний сегмент: зростання нижче очікувань

Дохід Apple в сегменті послуг стабільно перевищує 30 млрд доларів на квартал. За підсумками минулого квартала компанія повідомила майже 31 млрд доларів, що на 12,1 % більше, ніж роком раніше. Однак цей результат виявився нижче очікувань аналітиків UBS. Норма прибутку на цьому напрямку становила 75,6 %, що формально виглядає вражаюче, але і цей показник розчарував інвесторів. Таким чином, навіть при абсолютному зростанні доходу маржинальність і динаміка перестали радувати ринок.

Суди і регулятори: фронт боротьби розширюється

Судові системи багатьох країн і регіонів працюють над тим, щоб примусити Apple відмовитися від стягнення комісій до 30 % при платежах всередині фірмової екосистеми. Компанія чинить опір навіть тоді, коли суди зобов'язують її надавати клієнтам право платити через альтернативні системи, додаючи власну комісію і до таких транзакцій — цю практику регулятори теж намагаються оскаржити. В Євросоюзі, Південній Кореї та Бразилії влада вже примусила Apple відкривати альтернативні канали платежів, а у Великій Британії та Австралії судові процеси на цю тему лише ведуться. В США Верховному суду довелося переглядати справу щодо спору з Epic Games після того, як з'ясувалося, що попередні вимоги позивача не були виконані Apple за підсумками розгляду попереднього позову.

Фінансовий слід правозастосування

За даними Appfigures, профільний дохід Apple на комісійних відрахуваннях у США з початку року впав на 18 %, а в Бразилії та Японії скорочення почалося після введення нових вимог до здійснення платежів. В Євросоюзі Apple вже призначили штраф у розмірі 500 млн євро за порушення Закону про цифрові ринки ще минулого року. В таких умовах логічно, що вся ця правозастосовна практика починає впливати на впевненість компанії в здатності далі заробляти на комісіях у попередніх обсягах.

Протирічливі дані

Тут важливо зафіксувати розбіжність версій. З одного боку, у звітності Apple сервісний дохід зріс на 12,1 % рік до року, а споживчі витрати в App Store у світовому масштабі за підсумками другого кварталу, за даними Sensor Tower, зросли на 3 % (роком раніше — на 13 %). З іншого боку, той самий Sensor Tower фіксує зниження доходу App Store на 6 % за підсумками другого кварталу, тоді як ще рік тому витрати клієнтів в цій екосистемі демонстрували зростання на 9 %, а Appfigures оцінює падіння комісійного доходу в США в 18 %. Різниця пояснюється тим, що джерела рахують різні метрики: загальні споживчі витрати, дохід магазину та чисті комісійні відрахування Apple. Але для читача картина виглядає протирічливо: витрати аудиторії формально зростають, а гроші, які компанія вилучає з цих витрат, — падають. Окрім готовності користувачів платити в обхід фірмової екосистеми, на цю динаміку, за оцінкою аналітиків, вплинуло і погіршення макроекономічної обстановки.

Що це означає для ринку

Комбінація судових поразок, штрафів та обов'язкового відкриття альтернативних платіжних каналів формує стійкий ризик для однієї з наймаржинальніших статей доходу Apple. Якщо правозастосовна практика в ЄС, США, Азії та Латинській Америці продовжить погіршуватися, компанія може втратити можливість заробляти на фінансових транзакціях клієнтів, що проводяться через сторонні платіжні системи. Для ринку це сигнал: епоха повністю контрольованої екосистеми з фіксованою комісією в 30 % підходить до кінця, і сервісний сегмент Apple, довгий час вважався «вічним двигуном» прибутку, стає вразливим.