Пошуковий бізнес Google, який довгий час залишався головним джерелом прибутку Alphabet, переживає непростий період. За підсумками третього кварталу 2026 року зростання виторгу «Google Пошуку» сповільнилося до 12 % порівняно з 17 % кварталом раніше. Кількість кліків по платних оголошеннях збільшилася лише на 8 %, тоді як у другому кварталі цей показник становив 13 %. При цьому загальні обсяги пошукових запитів демонструють рекордні темпи зростання за останні п'ять років — користувачі дедалі активніше звертаються до пошуковика, але конверсія цих запитів у рекламний виторг падає.

ШІ-пошук зростає, але не приносить грошей

Ключовим фактором сповільнення став перехід користувачів до форм пошуку з використанням штучного інтелекту. Google впроваджує згенеровані нейромережами зведення AI Overviews безпосередньо в результати пошуку, а режим AI Mode дозволяє вести з пошуковиком діалог у форматі чату. Однак, як визнав операційний директор компанії Філіп Шиндлер, запити в AI Mode демонструють високі темпи зростання, але приносять суттєво менше рекламного виторгу, ніж традиційні пошукові запити. Користувачі отримують відповідь від нейромережі і, не переходячи на сторонні сайти, закривають свою інформаційну потребу — а саме ці переходи та кліки по рекламі історично формували основну частину доходу пошуковика.

Рекламодавці фіксують стагнацію ефективності

Треті сторони підтверджують картину, яку малює сама Google. За даними рекламного агентства Tinuiti, витрати його клієнтів на рекламу в Google у третьому кварталі 2026 року зросли на 14 % у річному вимірі, проте ефективність вкладень — співвідношення витрат до отриманих конверсій — залишилася на колишньому рівні. Окремого інструменту для оцінки результатів розміщення оголошень саме в ШІ-пошуку Google поки не надає, що не дозволяє рекламодавцям точно виміряти віддачу від нової моделі. Крім того, дослідження переходів із ChatGPT на сайти інтернет-магазинів показало, що такі візити приносять ритейлерам менше виторгу, ніж переходи з традиційного пошуку Google.

Стратегія Google: реклама всередині ШІ-відповідей

Компанія розраховує змінити ситуацію за рахунок розміщення оголошень безпосередньо в ШІ-генерованих відповідях. Google уже проводить експерименти з рекламою в AI Overviews та AI Mode, розширюючи доступність такого формату на міжнародних ринках. У компанії стверджують, що нейромережевий пошук створює додаткові рекламні можливості: користувачі ставлять уточнювальні запитання та вивчають товари й послуги, які в рамках традиційного пошуку могли б залишитися поза їхніми запитами. Проте поки що жоден із цих механізмів не показав порівнянної з класичним пошуком рекламної віддачі.

200 мільярдів доларів на ШІ та тиск інвесторів

Ситуація набуває особливої гостроти на тлі масштабних капітальних витрат Alphabet. У 2026 році компанія планує спрямувати на розвиток ШІ-інфраструктури близько 200 млрд доларів. Інвесторам належить оцінити, наскільки швидко ці вкладення почнуть окупатися, особливо якщо нова пошукова модель виявиться системно менш прибутковою, ніж традиційна. Після публікації квартальної звітності акції Alphabet втратили близько 14 % вартості — ринок відреагував на сигнал про те, що монетизація ШІ-пошуку відстає від очікувань.

Друга трансформація: складніша, ніж перехід на мобільний

Google уже проходила через масштабну перебудову бізнес-моделі під час переходу від настільного пошуку до мобільного. Однак нинішня трансформація може виявитися складнішою: якщо користувачі дедалі частіше отримуватимуть повні відповіді безпосередньо від нейромережі, компанії доведеться наново вибудовувати модель монетизації свого головного бізнесу. Завдання, що стоїть перед Google, полягає в тому, щоб навчитися заробляти на ШІ-пошуку, не поступаючись за рекламною ефективністю традиційній пошуковій системі — і зробити це до того, як відтік рекламних бюджетів стане незворотним.