Роздрібна торгівля України зафіксувала історичний максимум: за перші п'ять місяців 2026 року товарообіг сягнув 825 млрд гривень. Однак за вражаючими цифрами ховається тривожна динаміка — реальне зростання склало всього 9%, і темпи вже сповільнюються. Ринок, який, здавалося б, піднявся на пік, демонструє ознаки виснаження споживчого імпульсу.

Три кити споживчого буму

Вибухове зростання попиту на початку року було зумовлене трьома ключовими факторами. По-перше, інфляційні очікування. За даними Національного банку України, у 2026 році вони сягнули 13%, що вище поточної інфляції. Це змусило домогосподарства витрачати гроші негайно, побоюючись майбутнього зростання цін, замість того щоб відкладати заощадження.

По-друге, зростання доходів. До квітня 2026 року номінальні зарплати зросли на 22%, а в реальному вираженні — на 13%. По-третє, суттєву роль зіграли бюджетні трансферти, частково профінансовані міжнародною допомогою від ЄС, МВФ та інших донорів.

Криза кадрів та сповільнення

Однак зростання зарплат має й свою зворотну сторону. Дефіцит кадрів, викликаний міграцією та мобілізацією, став головною проблемою для 69% українських підприємств, згідно з опитуванням Інституту економічних досліджень та політичних консультацій. Наталія Колесниченко, старша економістка Центру економічної стратегії (ЦЕС), зазначає, що саме нестача персоналу штовхає зарплати вгору, але й створює межу для подальшого зростання.

Динаміка продажів вже почала змінюватися. Андрій Шевчишин описує ситуацію як пік у березні, коли всі поспішили закупатися, з подальшим сповільненням протягом двох місяців. За останні два місяці фіксується спад на 0,3%. Для рітейлерів, що живуть за рахунок виручки, така нестабільність — це не просто коливання, а серйозний симптом.

Гроші пішли в борги

Парадокс ситуації полягає в тому, що у травні приріст кредитування населення сягнув рекордних рівнів, але на роздрібну торгівлю це не вплинуло. Експерти припускають, що отримані гроші пішли не на нові покупки, а на погашення попередніх боргів. Споживчі ціни починають стримувати попит, і ринок вперся в поріг еластичності.

Майбутнє: жорстка консолідація

НБУ прогнозує зростання номінальних зарплат на 20% у 2026 році та на 15% у 2027-му, що підтримає базовий попит. Однак на горизонті маячить жорстка консолідація ринку. Анна Анисимова, комерційний директор GDS, прогнозує, що до 2027 року кількість гравців скоротиться до 5-7 потужних холдингів.

Випадуть ті, хто займе ніші, куди великим гравцям заходити нерентабельно. Решту чекає або поглинання, або закриття. Битва за покупця в мережі мінімаркетів загострюється, і ера легких грошей для рітейлу, схоже, підходить до кінця.