Google kann KI-Suche nicht monetarisieren: Umsatzwachstum verlangsamt sich, Werbetreibende sehen keinen ROI

Das Suchgeschäft von Google, das lange Zeit die wichtigste Gewinnquelle für Alphabet blieb, durchlebt eine schwierige Phase. Im dritten Quartal 2026 verlangsamte sich das Umsatzwachstum der «Google-Suche» auf 12 %, verglichen mit 17 % im Quartal zuvor. Die Klicks auf bezahlte Anzeigen stiegen lediglich um 8 %, während dieser Wert im zweiten Quartal noch bei 13 % gelegen hatte. Gleichzeitig verzeichnen die gesamten Suchanfragevolumina Rekordwachstumsraten der letzten fünf Jahre – Nutzer greifen immer aktiver auf die Suchmaschine zurück, doch die Konversion dieser Anfragen in Werbeeinnahmen sinkt.

KI-Suche wächst, wirft aber kein Geld ab

Ein Hauptfaktor für die Verlangsamung war die Verlagerung der Nutzer zu KI-gestützten Suchformen. Google integriert von neuronalen Netzen generierte Zusammenfassungen (AI Overviews) direkt in die Suchergebnisse, und der AI-Modus ermöglicht es, Dialoge mit der Suchmaschine im Chat-Format zu führen. Wie jedoch der Chief Operating Officer des Unternehmens, Philipp Schindler, einräumte, weisen Anfragen im AI-Modus zwar hohe Wachstumsraten auf, bringen jedoch deutlich weniger Werbeeinnahmen als herkömmliche Suchanfragen. Nutzer erhalten eine Antwort vom neuronalen Netz und decken ihren Informationsbedarf, ohne auf Websites Dritter zu wechseln – und genau diese Weiterleitungen und Werbeklicks bildeten historisch den Hauptteil des Suchmaschineneinkommens.

Werbetreibende verzeichnen Stagnation der Effizienz

Dritte bestätigen das Bild, das Google selbst zeichnet. Laut Angaben der Werbeagentur Tinuiti stiegen die Ausgaben ihrer Kunden für Google-Werbung im dritten Quartal 2026 im Jahresvergleich um 14 %, jedoch blieb die Effizienz der Investitionen – das Verhältnis von Kosten zu erzielten Conversions – auf dem gleichen Niveau. Ein separates Tool zur Bewertung der Ergebnisse von Anzeigenplatzierungen speziell in der KI-Suche stellt Google bisher nicht zur Verfügung, was Werbetreibende daran hindert, den Ertrag des neuen Modells präzise zu messen. Darüber hinaus zeigte eine Untersuchung von Verweisen von ChatGPT auf Online-Shop-Websites, dass solche Besuche Händlern weniger Umsatz einbringen als Verweise aus der traditionellen Google-Suche.

Googles Strategie: Werbung innerhalb von KI-Antworten

Das Unternehmen rechnet damit, die Situation durch die Platzierung von Anzeigen direkt in KI-generierten Antworten zu ändern. Google experimentiert bereits mit Werbung in AI Overviews und dem AI-Modus und weitet die Verfügbarkeit dieses Formats auf internationale Märkte aus. Das Unternehmen behauptet, dass die KI-Suche zusätzliche Werbemöglichkeiten schafft: Nutzer stellen Rückfragen und prüfen Produkte sowie Dienstleistungen, die im Rahmen der herkömmlichen Suche außerhalb ihrer Anfragen geblieben wären. Dennoch hat bisher keines dieser Mechanismen eine mit der klassischen Suche vergleichbare Werbeerfolgsquote gezeigt.

200 Milliarden Dollar für KI und Druck von Investoren

Die Situation spitzt sich vor dem Hintergrund massiver Investitionsausgaben von Alphabet besonders zu. Im Jahr 2026 plant das Unternehmen, rund 200 Milliarden Dollar in die Entwicklung der KI-Infrastruktur zu lenken. Investoren müssen bewerten, wie schnell sich diese Investitionen amortisieren werden, insbesondere wenn sich das neue Suchmodell als systemisch weniger profitabel erweist als das traditionelle. Nach Veröffentlichung des Quartalsberichts verloren die Aktien von Alphabet rund 14 % an Wert – der Markt reagierte auf das Signal, dass die Monetarisierung der KI-Suche hinter den Erwartungen zurückbleibt.

Zweite Transformation: Komplexer als der Übergang zu Mobilgeräten

Google hat bereits beim Übergang von der Desktop-Suche zur mobilen Suche eine massive Umstrukturierung des Geschäftsmodells durchlaufen. Die aktuelle Transformation könnte sich jedoch als komplexer erweisen: Wenn Nutzer immer häufiger vollständige Antworten direkt vom neuronalen Netz erhalten, muss das Unternehmen das Monetarisierungsmodell seines Kerngeschäfts neu aufbauen. Die Aufgabe von Google besteht darin, zu lernen, mit der KI-Suche Geld zu verdienen, ohne bei der Werbeeffizienz hinter die traditionelle Suchmaschine zurückzufallen – und dies zu tun, bevor der Abfluss von Werbebudgets irreversibel wird.