„Ich bin bei BROCARD“: Wie ukrainische Marken zum Teil der nationalen DNA wurden – zum Unabhängigkeitstag

Anlässlich des 35. Jahrestags der Unabhängigkeit der Ukraine hat RBC-Ukraine eine Auswahl von sieben Marken und Unternehmen zusammengestellt, die in einem Vierteljahrhundert aufgehört haben, bloße Lieferanten von Waren und Dienstleistungen zu sein, und zu einem Element des Alltags von Millionen Bürgern geworden sind. Es sind Unternehmen, deren Namen keiner Erklärung bedürfen, deren Produkte in Familien Traditionen eingingen und deren Geschichte sich mit der Geschichte des Landes selbst verflochten hat. Im Fokus der Redaktion stehen die Parfümerie- und Kosmetik-Kette BROCARD, die Avesterra-Gruppe (Hühnerfleischproduktion) sowie der Logistikdienstleister Meest, die Kanzlei Liga Zakon, der Möbelhändler JYSK und weitere Akteure, deren Logos heute für jeden Ukrainer so selbstverständlich sind wie die Flagge auf dem Dach eines Gebäudes.

Der Moment, in dem eine Marke sich nicht mehr erklären muss

Mitgründer und Geschäftsführer der Kette BROCARD, Jurij Hatkin, erinnert sich an eine Schlüsselstelle, die für ihn zum persönlichen Nullpunkt wurde. 2003, während er den Verkaufsraum des Geschäfts im Kiewer Einkaufszentrum „Globus“ auf dem Maidan der Unabhängigkeit inspizierte, hörte er, wie eine Frau am Mobiltelefon sagte: „Ich bin bei BROCARD“. Ohne Angabe einer Adresse, ohne Erklärung, was das für ein Ort ist und wo er sich befindet. Einfach „ich bin bei BROCARD“ – als wäre dem Gesprächspartner ohnehin alles klar. Genau in diesem Moment, so Hatkin, wurde deutlich: Die Marke hatte es geschafft. Sie war nicht mehr nur ein Name auf einem Schild, sondern ein Orientierungspunkt, ein gemeinsamer Nullpunkt für eine ganze Generation geworden.

Generationen, die mit dem Regal aufwachsen

Die Verbindung von BROCARD mit dem Kunden wurde nicht durch Werbekampagnen aufgebaut, sondern durch tausende „gewöhnliche Begegnungen“: das erste erwachsene Parfum, ein Geschenk für den geliebten Menschen, die erste Lippenstift, und dann – der Kauf bereits für die eigene Tochter. Heute kaufen in der Kette Menschen im Alter von 13 bis 80+ Jahren ein, und laut Unternehmensangaben „wachsen“ mit BROCARD bereits drei bis vier Generationen von Schönheitsliebhabern auf. Das Ausmaß dieses Kontakts wird in Zahlen festgehalten: 68 Filialen in 22 Städten der Ukraine und mehr als 2,7 Millionen registrierte Kunden. Die mobile App der Kette wurde von über 2 Millionen Nutzern heruntergeladen.

Der Krieg als Test für die „Eigenschaft“ einer Marke

Ein aufschlussreicher Moment für die Prüfung der Tiefe der Verbindung zwischen Marke und Gesellschaft war der umfassende russische Einmarsch von 2022. BROCARD setzte den Betrieb auf okkupiertem und frontnahem Gebiet fort, stellte beschädigte Filialen wieder her und eröffnete neue. Gleichzeitig leitete das Unternehmen Mittel zur Unterstützung der Verteidigungskräfte der Ukraine: Laut Unternehmensangaben überstieg das Volumen dieser Ausgaben während des Krieges 330 Millionen Hrywnja. Die Redaktion von RBC-Ukraine betont: Die Präsenz einer Marke im Leben der Menschen ist nicht nur das, was innerhalb des Geschäfts geschieht, sondern auch die Fähigkeit, in dem Moment beizubleiben, in dem die gewohnte Ordnung des Landes sich verändert.

Vom Verkauf zum Erlebnis: ein neues Besuchs-Szenario

In einem Vierteljahrhundert hat sich der Beauty-Handel selbst transformiert: Der Käufer kommt nicht nur für eine Dose Creme oder ein Flakon Parfum, sondern auch, um „durchzuatmen“, in einem schönen Raum zu verweilen, sich zu unterhalten. BROCARD verschiebt den Fokus von der Transaktion zum Erlebnis. Ein leuchtendes Beispiel ist der BROCARD Beauty Garden, ein Raum von über 1700 qm im Kiewer Einkaufszentrum Respublika Park. Am Eingang helfen Hostessen bei der Orientierung: wo man einen Duft testen, eine Hautdiagnostik machen oder einen Kaffee trinken kann. Für diejenigen, die ohne Berater auskommen möchten, sind Körbe mit der Aufschrift „Kein Beauty-Expert nötig“ vorgesehen. Das Unternehmen betont: Wenn ein Kunde einen Duft getestet, gelächelt und ohne Kauf gegangen ist – dann ist das ebenfalls Teil des Erlebnisses. Nicht jeder Besuch muss mit einer Quittung enden.

Technologie ersetzt den lebendigen Kontakt nicht

Website, mobile App und soziale Netzwerke bieten zusätzliche Interaktionskanäle: die Suche nach Neuheiten, das Lesen über Pflege, die Auswahl eines Dufts, das Anschauen von Beauty-Content. Allerdings, so BROCARD, erweitern die Technologie lediglich die Möglichkeiten, mit der Marke in Kontakt zu bleiben, und ändern die Hauptidee nicht. „Heute ist der größte Konkurrent des Geschäfts das Sofa“, scherzt das Unternehmen und meint damit, dass fast alles bestellt werden kann, ohne das Haus zu verlassen. Gleichzeitig wird der Beauty-Handel in Zukunft noch digitaler werden, doch das lebendige Gespräch bleibt, so die Überzeugung der Manager, unersetzlich: Die künstliche Intelligenz kann über die Noten eines Dufts erzählen, aber nicht spüren, wie er sich auf der Haut entfaltet, und nicht den Moment sehen, in dem ein Mensch lächelt, weil er den richtigen Lippenstiftton gefunden hat.

Sechs Logos vor dem Hintergrund der Mutter-Heimat

Die visuelle Reihe zur Veröffentlichung von RBC-Ukraine – die Logos von Meest, Liga Zakon, BROCARD, JYSK, Avesterra und einer weiteren Firma – ist auf ein Luftbild des Denkmals Mutter-Heimat in Kiew gelegt. Das ist keine zufällige Metapher: Die besprochenen Marken werden als Teil der städtischen und nationalen Landschaft wahrgenommen. Die Avesterra Group, einer der größten Hühnerfleischproduzenten des Landes, steht hinter so bekannten Marken wie „Epikur“ und „Chebaturotschka“ – und ihre Geschichte, wie auch die von BROCARD, beginnt damit, dass der Name aufhört, bloß ein Etikett zu sein, und zum Teil des Familientischs wird. In 35 Jahren Unabhängigkeit hat die Ukraine eine ganze Schicht solcher „eigenen“ Marken geschaffen, und gerade ihre Gesamtheit bildet das, was die Redaktion als „ukrainische DNA“ der Kaufentscheidung bezeichnet.