К 35-й годовщине независимости Украины РБК-Украина подготовило подборку семи брендов и компаний, которые за четверть века перестали быть просто поставщиками товаров и услуг, превратившись в элемент повседневного опыта миллионов граждан. Это компании, чьи названия не требуют расшифровки, чьи продукты вошли в семейные традиции, а чья история переплелась с историей самой страны. В центре внимания издания — парфюмерно-косметическая сеть BROCARD, группа Avesterra (производство куриного мяса), а также логистический оператор Meest, юридическая фирма Liga Zakon, мебельный ритейлер JYSK и другие игроки, чьи логотипы сегодня так же привычны украинцу, как флаг на крыше здания.

Момент, когда бренд перестаёт объяснять себя

Співзасновник и управляющий бизнесом сети BROCARD Юрий Гаткин вспоминает ключевой эпизод, ставший для него личной точкой отсчёта. В 2003 году, обходя торговый зал магазина в киевском ТЦ «Глобус» на Майдане Незалежности, он услышал, как женщина по мобильному телефону произносит: «Я в BROCARD». Без указания адреса, без пояснения, что это за место и где оно находится. Просто «я в BROCARD» — как будто собеседнику и так всё понятно. Именно в этот момент, по словам Гаткина, стало ясно: бренд состоялся. Он перестал быть названием на вывеске и превратился в ориентир, в общую точку отсчёта для целого поколения.

Поколения, которые растут вместе с полкой

Связь BROCARD с клиентом строилась не рекламными кампаниями, а тысячами «обычных встреч»: первый взрослый парфюм, подарок любимому человеку, первая помада, а затем — покупка уже для собственной дочери. Сегодня в сети закупают продукцию люди от 13 до 80+ лет, и, по данным компании, с BROCARD «вырастают» уже три-четыре поколения ценителей красоты. Масштаб этого контакта фиксируется цифрами: 68 магазинов в 22 городах Украины и более 2,7 млн зарегистрированных клиентов. Мобильное приложение сети скачали свыше 2 млн пользователей.

Война как тест на «свойство» бренда

Показательным моментом для проверки глубины связи бренда с обществом стало полномасштабное вторжение России в 2022 году. BROCARD продолжила работу на оккупированных и прифронтовых территориях, восстанавливала повреждённые магазины и открывала новые. Одновременно компания направляла средства на поддержку Сил обороны Украины: за время войны, по данным компании, объём таких расходов превысил 330 млн гривен. В редакции РБК-Украина подчёркивают: присутствие бренда в жизни людей — это не только то, что происходит внутри магазина, но и способность остаться рядом в момент, когда привычное устройство страны меняется.

От продажи — к опыту: новый сценарий визита

За четверть века сам бьюти-ритейл трансформировался: покупатель приходит не только за баночкой крема или флаконом духов, но и чтобы «выдохнуть», побыть в красивом пространстве, пообщаться. BROCARD смещает акцент с транзакции на опыт. Яркий пример — BROCARD Beauty Garden, пространство площадью более 1700 кв. м в киевском ТРЦ Respublika Park. На входе хостес помогают сориентироваться: где протестировать аромат, пройти диагностику кожи или выпить кофе. Для тех, кто хочет обойтись без консультанта, предусмотрены корзины с табличкой «Не потрібен б'юті-експерт». В компании подчёркивают: если клиент протестировал аромат, улыбнулся и ушёл без покупки — это тоже часть опыта. Не каждый визит должен заканчиваться чеком.

Технологии не заменяют живого контакта

Сайт, мобильное приложение и социальные сети дают дополнительные каналы взаимодействия: поиск новинок, чтение о уходе, подбор аромата, просмотр бьюти-контента. Однако, как отмечают в BROCARD, технологии лишь расширяют способы оставаться на связи с брендом и не меняют главную идею. «Сегодня главный конкурент магазина — диван», — шутят в компании, имея в виду, что почти всё можно заказать, не выходя из дома. При этом в перспективе бьюти-ритейл станет ещё более цифровым, но живое общение, по убеждению управленцев, останется незаменимым: искусственный интеллект может рассказать о нотах аромата, но не почувствует, как он раскрывается на коже, и не увидит момент, когда человек улыбается, найдя нужный оттенок помады.

Шесть логотипов на фоне Родины-Матери

Визуальный ряд к публикации РБК-Украины — логотипы Meest, Liga Zakon, BROCARD, JYSK, Avesterra и ещё одной компании — наложен на аэрофотоснимок монумента Родина-Мать в Киеве. Это не случайная метафора: бренды, о которых идёт речь, воспринимаются как часть городского и национального ландшафта. Avesterra Group, один из крупнейших производителей куриного мяса в стране, стоит за такими узнаваемыми марками, как «Эпикур» и «Чебатурочка», — и их история, как и история BROCARD, начинается с того, что название перестаёт быть просто этикеткой и становится частью семейного стола. За 35 лет независимости Украина создала целый пласт таких «своих» брендов, и именно их совокупность формирует то, что редакция называет «украинской ДНК» потребительского выбора.