Не просто дешевле: как собственные торговые марки METRO пересчитывают себестоимость для HoReCa в условиях волатильного курса

Колебания курса валют и рост операционных расходов заставляют украинский ресторанный и гостиничный бизнес внимательнее считать каждую гривну. В этих условиях низкая закупочная цена уже не гарантирует итоговой выгоды, если не учитывать затраты времени, логистику и объём отходов. Коммерческий директор METRO Украина Валентина Кутовая в авторской колонке для РБК-Украина объяснила, как собственные торговые марки (СТМ) дают заведениям дополнительные рычаги для управления полной себестоимостью продуктов, а не только для экономии на ценнике.

Что такое современные СТМ и почему их время пришло

Современные собственные торговые марки давно перестали быть просто «дешёвой копией» известного бренда. Они охватывают разные ценовые сегменты и создаются под конкретные потребности клиентов: от конечных потребителей в розничном сегменте до профессиональных операторов отельно-ресторанного рынка (HoReCa). Тем не менее в массовом восприятии СТМ до сих пор ассоциируются прежде всего с более низкой ценой. Кутовая подчёркивает, что экономия в этой модели складывается из нескольких структурных факторов, а не из одного-единственного «скидочного» компонента.

Два источника экономии: маркетинг и консолидированная закупочная сила

Первый источник экономии — отсутствие масштабной маркетинговой составляющей. В цене крупного международного бренда заложена не только стоимость сырья, производства и логистики, но и значительные маркетинговые расходы, которые в отдельных категориях могут составлять около 10 % и более. В СТМ эта составляющая минимальна: речь идёт о бренде самой торговой сети, а не о глобальном бренде, требующем многомиллионных рекламных бюджетов. Второй источник — консолидированная закупочная сила. METRO ведёт оптовый бизнес более чем в 20 странах и объединяет объёмы закупок разных рынков, что усиливает переговорную позицию относительно стандартов качества, надёжности поставок и позволяет получать более конкурентную и предсказуемую закупочную цену. При этом за продуктом СТМ часто стоят те же производители, которые работают с известными A-брендами в Украине, Европе и Азии, — уровень производственной экспертизы и контроля качества остаётся сопоставимым, но без брендированной наценки.

Валютный риск и оптимизация логистики

Кутовая честно признаёт: СТМ не «отменяют» валютный риск, особенно когда речь идёт об импорте. Однако благодаря централизованным закупкам, большим объёмам и долгосрочным договорённостям с производителями бизнес получает больше возможностей управлять закупочной ценой и планировать себестоимость даже в периоды нестабильного курса. Конкретным примером такого управления становится оптимизация упаковки собственных брендов METRO: меньший объём упаковки при транспортировке и хранении упрощает логистику и складские операции. По оценке компании, это может влиять на 1–4 % себестоимости продукта — цифра, которая в масштабах крупного HoReCa-оператора складывается в ощутимую годовую экономию.

Полная стоимость использования: принцип Smart Chef

Третье и, по словам Кутовой, пожалуй, самое важное преимущество СТМ для HoReCa — возможность оценивать не цену на ценнике, а полную стоимость использования продукта. В METRO этот принцип лежит в основе категории Smart Chef. Логика проста: цена продукта — лишь один пункт в цепочке, определяющей реальную себестоимость готового блюда. Далее идут выход продукта, количество отходов, время, которое повар тратит на подготовку, условия хранения и затраты на электроэнергию. Продукт, который на первый взгляд стоит дороже, может оказаться дешевле в итоге, если даёт больший выход, меньше отходов и экономит время персонала. Ту же логику профессиональный клиент может применять и к собственным закупкам: простое сравнение двух цен — бренда производителя и СТМ сети — редко даёт полную картину. Реальная экономия складывается из меньшего количества посредников, более эффективной логистики, более сильной закупочной позиции и времени, которое бизнес тратит на сами закупки.

Мифы о СТМ и реальный контроль над продуктом

Один из самых распространённых мифов — что СТМ это копия известного бренда: тот же продукт, другая упаковка и более низкая цена. Второй миф — что ассортимент СТМ в разных сетях примерно одинаковый. На деле модель работает иначе. Отличие классического дистрибьютора от крупного оператора рынка, такого как METRO, заключается в уровне контроля над продуктом: дистрибьютор в основном формирует ассортимент из готовых брендов производителей, тогда как крупный оператор может влиять на характеристики самого продукта — рецептуру, формат, фасовку, вес, вкусовые характеристики, срок хранения. Перед запуском нового продукта под СТМ команда METRO, по словам Кутовой, задаёт себе три главных вопроса, направленных на создание дополнительной ценности для клиента, а не на механическое повторение имеющегося на рынке предложения. Ассортимент СТМ METRO ориентирован на разные аудитории и сценарии использования, при этом ключевыми характеристиками остаются стабильно высокое качество и предсказуемость параметров от партии к партии.

Противоречивые данные

В предоставленных источниках существенных фактических противоречий не выявлено. Колонка Валентины Кутовой опубликована в РБК-Украина и представляет собой экспертное мнение коммерческого директора METRO Украина. Конкретные количественные оценки — около 10 % маркетинговой составляющей в цене A-бренда, 1–4 % влияния оптимизации упаковки на себестоимость, более 20 стран присутствия METRO — являются внутренними оценками компании и не подтверждены независимым аудитом. Это не делает их некорректными, но читателю стоит учитывать, что цифры отражают корпоративную аналитику, а не результаты стороннего исследования.