До 35-ї річниці незалежності України РБК-Україна підготувало добірку семи брендів і компаній, які за чверть століття перестали бути просто постачальниками товарів і послуг, перетворившись на елемент повсякденного досвіду мільйонів громадян. Це компанії, назви яких не потребують розшифровки, продукти яких увійшли в сімейні традиції, а історія яких переплелася з історією самої країни. У центрі уваги видання — парфумерно-косметична мережа BROCARD, група Avesterra (виробництво курятини), а також логістичний оператор Meest, юридична фірма Liga Zakon, меблевий рітейлер JYSK та інші гравці, чиї логотипи сьогодні такі ж звичні українцю, як прапор на даху будівлі.

Момент, коли бренд перестає пояснювати себе

Співзасновник і керівник бізнесу мережі BROCARD Юрій Гаткін згадує ключовий епізод, який став для нього особистою точкою відліку. У 2003 році, оглядаючи торговий зал магазину в київському ТЦ «Глобус» на Майдані Незалежності, він почув, як жінка по мобільному телефону промовляє: «Я в BROCARD». Без вказівки адреси, без пояснення, що це за місце і де воно розташоване. Просто «я в BROCARD» — ніби співрозмовнику й так усе зрозуміло. Саме в цей момент, за словами Гаткіна, стало зрозуміло: бренд склався. Він перестав бути назвою на вивісці і перетворився на орієнтир, на спільну точку відліку для цілого покоління.

Покоління, які ростуть разом із полицею

Зв'язок BROCARD із клієнтом будувався не рекламними кампаніями, а тисячами «звичайних зустрічей»: перша доросла парфумерія, подарунок улюбленій людині, перша помада, а потім — покупка вже для власної доньки. Сьогодні в мережі закуповують продукцію люди від 13 до 80+ років, і, за даними компанії, із BROCARD «виросли» вже три-чотири покоління цінителів краси. Масштаб цього контакту фіксується цифрами: 68 магазинів у 22 містах України та понад 2,7 млн зареєстрованих клієнтів. Мобільний додаток мережі завантажили понад 2 млн користувачів.

Війна як тест на «власність» бренду

Показовим моментом для перевірки глибини зв'язку бренду зі суспільством стало повномасштабне вторгнення Росії у 2022 році. BROCARD продовжила роботу на окупованих і прифронтових територіях, відновлювала пошкоджені магазини та відкривала нові. Водночас компанія спрямовувала кошти на підтримку Сил оборони України: за час війни, за даними компанії, обсяг таких витрат перевищив 330 млн гривень. У редакції РБК-Україна підкреслюють: присутність бренду в житті людей — це не лише те, що відбувається всередині магазину, а й здатність залишитися поруч у момент, коли звичний устрій країни змінюється.

Від продажу — до досвіду: новий сценарій візиту

За чверть століття сам б'юті-рітейл трансформувався: покупець приходить не лише за баночкою крему чи флаконом духів, а й щоб «видихнути», побути в красивому просторі, поспілкуватися. BROCARD зміщує акцент із транзакції на досвід. Яскравий приклад — BROCARD Beauty Garden, простір площею понад 1700 кв. м у київському ТРЦ Respublika Park. На вході хостес допомагають сорієнтуватися: де протестувати аромат, пройти діагностику шкіри чи випити каву. Для тих, хто хоче обійтися без консультанта, передбачені кошики з табличкою «Не потрібен б'юті-експерт». У компанії підкреслюють: якщо клієнт протестував аромат, усміхнувся і пішов без покупки — це теж частина досвіду. Не кожен візит має закінчуватися чеком.

Технології не замінюють живого контакту

Сайт, мобільний додаток і соціальні мережі дають додаткові канали взаємодії: пошук новинок, читання про догляд, підбір аромату, перегляд б'юті-контенту. Водночас, як зазначають у BROCARD, технології лише розширюють способи залишатися на зв'язку з брендом і не змінюють головну ідею. «Сьогодні головний конкурент магазину — диван», — жартують у компанії, маючи на увазі, що майже все можна замовити, не виходячи з дому. При цьому в перспективі б'юті-рітейл стане ще більш цифровим, але живе спілкування, переконані управлінці, залишиться незамінним: штучний інтелект може розповісти про ноти аромату, але не відчує, як він розкривається на шкірі, і не побачить момент, коли людина усміхається, знайшовши потрібний відтінок помади.

Шість логотипів на тлі Батьківщини

Візуальний ряд до публікації РБК-України — логотипи Meest, Liga Zakon, BROCARD, JYSK, Avesterra та ще однієї компанії — накладено на аерофотознімок монумента Батьківщина в Києві. Це не випадкова метафора: бренди, про які йдеться, сприймаються як частина міського та національного ландшафту. Avesterra Group, один із найбільших виробників курятини в країні, стоїть за такими впізнаваними марками, як «Епікур» та «Чебатурочка», — і їхня історія, як і історія BROCARD, починається з того, що назва перестає бути просто етикеткою і стає частиною сімейного столу. За 35 років незалежності Україна створила цілий пласт таких «власних» брендів, і саме їхня сукупність формує те, що редакція називає «українською ДНК» споживчого вибору.