Всеукраїнська асоціація ринку електронних сигарет (ВАРЕС) спільно з аналітичною компанією Pro-Consulting представили результати першого комплексного дослідження ринку електронних сигарет в Україні. Презентація відбулася у форматі пресконференції, матеріали якої опублікувало видання РБК-Україна. Дослідження охоплює ключові аспекти споживчої поведінки: демографічний профіль користувачів, структуру продуктового сегмента, канали придбання продукції та цінову чутливість. За словами голови ВАРЕС Андрія Соломіна, отримані дані необхідні для побудови державної політики регулювання галузі на основі реальних ринкових показників, а не стереотипних уявлень.

Демографія та курительний анамнез: спростування міфу про «молодіжний» вейпінг

Одним із найнеочікуваніших висновків дослідження стало уточнення вікового профілю споживача електронних сигарет. Якщо раніше вейпи переважно асоціювалися з молоддю віком 18–22 роки, то фактичний середній вік користувача становить 30 років. Крім того, дані не підтвердили поширений тезис про те, що для більшості споживачів вейп є першим нікотиновим продуктом. Згідно з результатами опитування, 70% респондентів до початку використання електронних сигарет уже мали досвід куріння традиційних тютюнових виробів. Це свідчить про те, що електронні сигарети в Україні використовуються переважно не як «вхідний квиток» у світ тютюнової продукції, а як альтернатива, на яку переходять люди з уже сформованою курительною звичкою.

Структура ринку: багаторазові пристрої домінують над одноразовими

Дослідження також спростувало усталене уявлення про те, що на українському ринку електронних сигарет домінують одноразові пристрої. За даними Pro-Consulting, одноразовими електронними сигаретами користуються лише 18% споживачів. Тоді як 82% використовують багаторазові пристрої, що підтверджує безумовну домінацію цього сегмента. З економічної точки зору цей розподіл критично важливий: саме багаторазові електронні сигарети формують найбільший потенціал надходжень ПДВ, оскільки потребують регулярного закупівлі рідин та витратних матеріалів. Однак, як підкреслюють автори дослідження, цей сегмент на сьогодні не має окремого державного обліку, а держава не розпоряджується повними даними про обсяги його реалізації. Це робить неможливим точну оцінку як реального масштабу сегмента, так і його податкового потенціалу.

Канали продажів: офлайн-роздріб залишається основним

Аналіз каналів придбання рідин для електронних сигарет виявив стійку домінацію фізичної роздрібної торгівлі. 70% споживачів купують рідину у фізичних магазинах. На маркетплейси припадає лише 10% покупок, на сайти — 9%, на Telegram — 8%, на Instagram — 3%. Отримані дані свідчать про сформований масштабний офлайн-ринок з високою фізичною доступністю продукції. Автори дослідження роблять висновок про необхідність зосередження державної політики на легалізації, обліку та ефективному контролі саме фізичної роздрібної мережі як основного каналу реалізації. Цінова чутливість споживачів також виявилася високою: 73% респондентів заявили, що при збільшенні вартості продукції шукатимуть дешевші пропозиції, скорочуватимуть споживання або переходитимуть на іншу продукцію. Лише 27% готові платити більше без зміни своєї поведінки. Це означає, що будь-який ціновий тиск з боку регулятора створить додаткові стимули для переходу до нелегальних продавців, які, за оцінками, вже сьогодні домінують на ринку, що призведе до подальшої тінізації та недоотримання бюджетом податкових надходжень.

Податкові надходження та економічний потенціал легалізації

Голова ВАРЕС Андрій Соломін наводив конкретні дані про податкові внески членів асоціації. За його словами, у 2025 році та першому півріччі 2026 року компанії — члени ВАРЕС сплатили 176,62 млн грн податків та інших обов'язкових платежів. Для порівняння, акцизні надходження від рідин для електронних сигарет по всьому ринку за той самий період склали 176,96 млн грн. Таким чином, як підкреслює Соломін, на ринку, де, за даними інших досліджень, переважає нелегальний сектор, офіційні надходження до бюджету фактично забезпечує легальний сегмент. Соломін також заявив, що за розрахунками асоціації детінізація та врегулювання обігу нікотину можуть забезпечити бюджету 4 млрд грн уже протягом першого року та суттєво скоротити частку нелегального ринку. При цьому він підкреслив, що регулювання має спиратися на реальні дані про ринок та поведінку споживача, що й стало мотивом для ініціювання дослідження Pro-Consulting.

Суперечливі дані

При інтерпретації результатів необхідно враховувати, що дослідження Pro-Consulting було замовлене галузевою асоціацією ВАРЕС, що створює потенційний конфлікт інтересів: висновки дослідження в значній мірі збігаються з лобістськими інтересами членів асоціації щодо легалізації та розширення легального сегмента. Водночас окреме дослідження, проведене компанією Kantar та опубліковане на початку 2026 року, фіксує, що 93,6% електронних сигарет в Україні продаються нелегально. Ці дані не суперечать висновкам Pro-Consulting про домінацію офлайн-каналів та цінову чутливість, але суттєво зміщують акцент: якщо переважна більшість продажів відбувається в тіні, то податкові 176,62 млн грн, сплачені членами ВАРЕС, відображають лише невелику частину реального обороту ринку. Крім того, у дослідженні ВАРЕС не розкривається методологія вибірки, розмір вибірки та похибка оцінок, що обмежує можливість незалежної верифікації окремих цифр. Різниця у фокусі двох досліджень — поведінковий профіль споживача (Pro-Consulting) проти частки легального/нелегального обороту (Kantar) — робить їх взаємодоповнюючими, але не тотожними, і при цитуванні в публічному дискурсі їхні результати не слід змішувати в єдину картину без застережень.

Смак як ключовий фактор та ризики заборонного регулювання

Окремий блок дослідження присвячено факторам вибору рідин. Смак є основним критерієм для 85% споживачів, якість — для 64%. Моделювання сценарію заборони фруктових та солодких смаків показало, що більшість споживачів не відмовляться від електронних сигарет: 43% респондентів заявили, що шукатимуть альтернативні канали придбання, що вказує на високий ризик перетікання попиту в нелегальний сектор у разі введення смакових обмежень. Сукупність цих даних, за оцінкою ВАРЕС, формує аргументацію на користь «розумного» регулювання, заснованого на обліку та контролі, а не на заборонних заходах, здатних лише поглибити тіньовий характер ринку.