Коливання курсу валют і зростання операційних витрат змушують український ресторанний і готельний бізнес уважніше рахувати кожну гривню. В цих умовах низька закупівельна ціна вже не гарантує кінцевої вигоди, якщо не враховувати витрати часу, логістику та обсяг відходів. Комерційний директор METRO Україна Валентина КутOVA в авторській колонці для РБК-Україна пояснила, як власні торгові марки (ВТМ) дають закладам додаткові важелі для управління повною собівартістю продуктів, а не лише для економії на ціні.

Що таке сучасні ВТМ і чому їх час настав

Сучасні власні торгові марки давно перестали бути просто «дешевою копією» відомого бренду. Вони охоплюють різні цінові сегменти та створюються під конкретні потреби клієнтів: від кінцевих споживачів у роздрібному сегменті до професійних операторів готельно-ресторанного ринку (HoReCa). Водночас у масовому сприйнятті ВТМ досі асоціюються передусім із нижчою ціною. КутOVA підкреслює, що економія в цій моделі складається з кількох структурних факторів, а не з одного-єдиного «знижкового» компонента.

Джерела економії: маркетинг та консолідована закупівельна потужність

Перше джерело економії — відсутність масштабної маркетингової складової. У ціні великого міжнародного бренду закладено не лише вартість сировини, виробництва та логістики, а й значні маркетингові витрати, які в окремих категоріях можуть становити близько 10 % і більше. У ВТМ ця складова мінімальна: йдеться про бренд самої торговельної мережі, а не про глобальний бренд, що потребує багатомільйонних рекламних бюджетів. Друге джерело — консолідована закупівельна потужність. METRO веде оптовий бізнес у понад 20 країнах і об'єднує обсяги закупівель різних ринків, що посилює переговорну позицію щодо стандартів якості, надійності постачань і дозволяє отримувати більш конкурентну та передбачувану закупівельну ціну. При цьому за продуктом ВТМ часто стоять ті самі виробники, які працюють із відомими A-брендами в Україні, Європі та Азії, — рівень виробничої експертизи та контролю якості залишається порівнянним, але без брендової націнки.

Валютний ризик та оптимізація логістики

КутOVA чесно визнає: ВТМ не «скасовують» валютний ризик, особливо коли йдеться про імпорт. Водночас завдяки централізованим закупівлям, великим обсягам та довгостроковим домовленостям із виробниками бізнес отримує більше можливостей управляти закупівельною ціною та планувати собівартість навіть у періоди нестабільного курсу. Конкретним прикладом такого управління стає оптимізація упаковки власних брендів METRO: менший обсяг упаковки під час транспортування та зберігання спрощує логістику та складські операції. За оцінкою компанії, це може впливати на 1–4 % собівартості продукту — цифра, яка в масштабах великого HoReCa-оператора складається в відчутну річну економію.

Повна вартість використання: принцип Smart Chef

Третя і, за словами КутОВОЇ, мабуть, найважливіша перевага ВТМ для HoReCa — можливість оцінювати не ціну на ценнику, а повну вартість використання продукту. У METRO цей принцип лежить в основі категорії Smart Chef. Логіка проста: ціна продукту — лише один пункт у ланцюзі, що визначає реальну собівартість готової страви. Далі йдуть вихід продукту, кількість відходів, час, який кухар витрачає на підготовку, умови зберігання та витрати на електроенергію. Продукт, який на перший погляд коштує дорожче, може виявитися дешевшим у підсумку, якщо дає більший вихід, менше відходів і економить час персоналу. Ту саму логіку професійний клієнт може застосовувати і до власних закупівель: просте порівняння двох цін — бренду виробника та ВТМ мережі — рідко дає повну картину. Реальна економія складається з меншої кількості посередників, ефективнішої логістики, сильнішої закупівельної позиції та часу, який бізнес витрачає на самі закупівлі.

Міфи про ВТМ і реальний контроль над продуктом

Один із найпоширеніших міфів — що ВТМ це копія відомого бренду: той самий продукт, інша упаковка та нижча ціна. Другий міф — що асортимент ВТМ у різних мережах приблизно однаковий. Насправді модель працює інакше. Відмінність класичного дистриб'ютора від великого оператора ринку, такого як METRO, полягає в рівні контролю над продуктом: дистриб'ютор переважно формує асортимент із готових брендів виробників, тоді як великий оператор може впливати на характеристики самого продукту — рецептуру, формат, фасування, вагу, смакові характеристики, термін зберігання. Перед запуском нового продукту під ВТМ команда METRO, за словами КутОВОЇ, ставить собі три головні запитання, спрямовані на створення додаткової вартості для клієнта, а не на механічне повторення наявного на ринку пропозиції. Асортимент ВТМ METRO орієнтований на різні аудиторії та сценарії використання, при цьому ключовими характеристиками залишаються стабільно висока якість та передбачуваність параметрів від партії до партії.

Суперечливі дані

У наданих джерелах суттєвих фактичних суперечностей не виявлено. Колонка Валентини КутОВОЇ опублікована в РБК-Україна і являє собою експертну думку комерційного директора METRO Україна. Конкретні кількісні оцінки — близько 10 % маркетингової складової в ціні A-бренду, 1–4 % впливу оптимізації упаковки на собівартість, понад 20 країн присутності METRO — є внутрішніми оцінками компанії та не підтверджені незалежним аудитом. Це не робить їх некоректними, але читачеві варто враховувати, що цифри відображають корпоративну аналітику, а не результати стороннього дослідження.